L’avenir de l’agence bancaire

Le constat semble évident. Les clients bancaires utilisent de plus en plus les canaux digitaux, et désertent leurs agences. Le mouvement de rationalisation, voire de fermeture d’agences, semblent s’accélérer. De nombreuses banques, à l’instar de la Société Générale, du LCL ou encore de BNP Paribas, ont initié une restructuration de leur réseau d’agences. De là à imaginer une vie sans agence bancaire ?

Les chiffres se veulent plutôt explicites

Plus de 15% des agences bancaires ne seraient plus rentables, le nombre de visites s’étant écroulé pour certaines de 200 à moins de 50 par semaine (1). Près d’1/4 des clients ne viendraient même plus du tout en agence. La Société Générale a ainsi annoncé la fermeture de 20% de ses agences d’ici à 2020 (2).

Pourquoi un tel mouvement ? Faute au digital ? Les clients sont en effet de plus en plus autonomes avec les services offerts par les sites bancaires et les applications mobiles. Rien de plus simple aujourd’hui que consulter ses comptes ou faire un virement en attendant le bus. Et en poussant encore plus loin, nombreux sont les clients qui se laissent tenter par les fintechs pour placer leur épargne par exemple, ou pour avoir un conseil boursier (Advize, Wesave, Yomoni, …).

La transformation digitale des banques pose la question de la place de l’agence bancaire physique et de son avenir

Pourtant, à y regarder de plus près, cela n’est pas si simple

Le digital vire bien en tête dès lors que nous sommes sur des usages plutôt simples. Mais dès que l’on fait face à une situation complexe, la tendance s’inverse.

Une des raisons les plus évidentes est qu’aujourd’hui très peu de processus bancaires sont réellement digitalisés. Ainsi la souscription de la majorité des produits doit encore se faire en agence.

Mais il existe des explications plus subtiles.

Une étude réalisée en 2016 par The Financial Brand (3) auprès de la population américaine a démontré que 60% des clients préfèrent passer par leur agence en cas de problème contre 6% pour une résolution on line. La valeur donnée à la relation humaine et les craintes persistantes quant à la sécurité liée au online expliquent surement pour partie une telle réponse.

Une autre explication tient dans le « report de risque » induit par le digital. En clair, face à des processus plus complexes ou des choix à faire, l’internaute a parfois le sentiment de porter le risque lié à son action (a-t-il choisi le bon produit pour son épargne, a-t-il correctement rempli son devis…), et donc il préfèrera passer par un conseiller pour être conforté dans son choix.

De manière plus surprenante, une étude du cabinet CEB a mis en évidence que le choix du canal était lié à sa facilité d’usage, et donc, la facilité avec laquelle il est possible d’entrer dans une agence afin de réaliser une transaction est une motivation essentielle, voire C’est ainsi que les agences urbaines restent fortement fréquentées alors même que ses clients sont très digitalisés.

Face à ce constat clivant, quelles sont les alternatives pour les banques et leur réseau d’agences ?

Une première piste consiste à repenser le maillage

Même les banques procédant à des fermetures d’agences gardent comme objectif de « n’abandonner aucun territoire ». Néanmoins ce nouveau maillage doit s’appréhender moins comme un regroupement d’agences qu’une transformation profonde du réseau. A l’image de BNP Paribas qui s’appuie désormais sur 3 formats d’agence – express, conseil  et projets – pour s’adapter aux besoins de sa clientèle locale.

Un axe, moins exploité à ce jour, consiste à repenser l’usage de l’agence en fonction de sa cible clientèle, à commencer par les Pros, qui ont un niveau de fréquentation de l’agence très élevé. On voit ainsi des initiatives, à l’instar du Crédit Agricole ou des Banques Populaires, de mise à disposition des agences pour accueillir les réunions professionnelles ou encore des conseillers spécialisés dans certaines professions libérales. Certaines banques ont également lancé des initiatives dans leurs agences autour de leur clientèle Jeunes – qui sont a priori les premiers à déserter les lieux physiques -, ou encore d’événements dédiés à leurs clients sociétaires.

Ces différentes initiatives ont pour ambition principale de faire venir (ou revenir) certains clients en agence, et ainsi générer des opportunités de contact, et donc du PNB.

Mais il ne faut pas oublier qu’il existe toujours des clients qui viennent en agence (ne serait-ce que pour retirer de l’argent ou déposer des espèces), et que trop souvent ce flux est mal exploité. Mieux équiper les agences pour valoriser ce flux est peut-être la première étape à franchir.

Anticiper le « Bonjour Mr Dupont, nous avons bien votre nouvelle carte », poussé si facilement aujourd’hui par les outils digitaux.

Parler agence bancaire dans un monde digital nécessite de faire entrer le digital dans l’agence

Les clients attendent en effet une expérience simplifiée à l’image de celle qu’ils vivent en ligne. Pour autant, la tendance des dernières années à lancer des concepts store – laboratoires des nouveaux usages – est légèrement retombée. Il est important que la technologie présente dans les agences soit pleinement au service des clients et des conseillers et non uniquement un vecteur d’image pour la banque.

Ainsi, la mise en place de nouveau poste collaborateur, orienté connaissance 360° du client, la signature électronique, les visio, les bornes de simulateur de crédit, etc., sont autant d’apports technologiques à même de valoriser l’agence.

Mais les banques pourraient aller plus loin, avec l’exploitation des objets connectés par exemple (les DAB pour commencer, ou encore les beacons) qui, couplés au CRM, permettraient d’améliorer l’expérience du client en agence, et surtout de valoriser les flux de passage, non exploité à ce jour. Ainsi, un conseiller pourrait être alerté de la présence d’un client dès lors que celui-ci se présente à un automate, et avoir l’opportunité de le voir. Ou ce même automate pourrait fournir une information pertinente au client comme des conseils ou des alertes de gestion (et pas que des offres commerciales). Ou encore, dès lors que le client entre dans l’agence, qu’il soit reconnu via son application bancaire, et accueilli avant même de dire pourquoi il est là. Anticiper le « Bonjour Mr Dupont, nous avons bien votre nouvelle carte », poussé si facilement aujourd’hui par nos outils digitaux.

Il existe un véritable champ des possibles à exploiter pour mettre la technologie au service du client et du conseiller. Pour autant, toutes ces opportunités technologiques reposent sur l’élément clé de l’agence, à savoir le facteur humain, la qualité des collaborateurs.

De grandes banques investissent massivement dans des programmes de formation    de    leurs     collaborateurs. 150 M€ pour la Société Générale, la même qui annonce la fermeture de 20% de ses agences. Paradoxe ? Non, choix de l’expertise au service du client.

L’agence comme vecteur d’expertise

Les clients attendent un vrai degré d’expertise lorsqu’ils viennent en agence. D’autant qu’ils arrivent maintenant en ayant déjà fait des recherches sur le net, et donc attendent plus de leur conseiller que ce qu’ils peuvent trouver en ligne. Ainsi, une mauvaise expérience en agence sera bien plus sanctionnée qu’une mauvaise expérience sur le web (paradoxalement, on pardonne moins la faille humaine…). C’est pourquoi de grandes banques investissent massivement dans des programmes de formation de leurs collaborateurs. 150 M€ pour la Société Générale, la même qui annonce la fermeture de 20% de ses agences. Paradoxe ? Non, choix de l’expertise au service du client. Ces formations se veulent à la fois orientées sur les métiers de la banque, pour faire des conseillers des experts, mais également sur les nouveaux usages digitaux (tchat, réseaux sociaux, approche de co-création, …), voire même la combinaison des deux (par exemple, permettre au conseiller de déclencher une vente à partir d’un tchat et ainsi contribuer à l’atteinte de ses objectifs – et ce, sans bouleverser les politiques de rémunérations…).

Le digital est alors perçu comme une opportunité pour faciliter la vie du conseiller et lui permettre de se concentrer sur le développement de son expertise, de son métier de banquier et de conseiller pour ses clients.

La fin des agences ne semble donc pas une réalité, même à long terme, dès lors que l’on pense au-delà du simple prisme de réduction de coûts. Les clients restent fortement attachés à la relation humaine, l’agence incarnant encore le mieux le « capital confiance » des banques. Et l’annonce récente de la fermeture des ‘agences café’ ING ne peut être interprétée comme un mouvement inéluctable de disparition des agences, mais plutôt la confirmation que les clients des banques en ligne n’attendent pas le même service que les banques traditionnelles, et que l’agence bancaire reste perçue comme un lieu d’expertise métier.

Finalement, l’agence pourrait être le dernier rempart à la désintermédiation croissante des banques. Il serait dommage de ne pas y penser.

Sources :

  • Baromètre des réseaux d’agences bancaires Score Advisor, 2014
  • Point Banque « Agences, quelle restructuration des réseaux », Octobre 2016
  • Article Financial Brand « Branch Banking Lessons to improve the Mbie Experience”, Janvier 2016
  • Etude du Cabinet CEB, 2016

Auteur: Laurence Niclosse, Associate Partner en DXC Technology

 

Comments

  1. Et comme à terme, il n’y aura plus de chèques ni même d’espèces, la boucle du “digital” sera totalement bouclée ! Ceci dit, cette évolution a une conséquence dont on parle peu : celle de la concurrence. Comme les banques doivent se diversifier, elles lorgnent de plus en plus vers des service non financiers : vente ou location de smartphones, sécurisation de l’habitat, transaction immobilière, … j’en passe et des meilleurs.

    Concrètement, ceci signifie que si vous êtes un société commercialisant des smartphones, mieux vaut ne pas ouvrir votre compte bancaire de société au CIC, sauf à donner à un concurrent toutes les données financières de votre activité. Même chose si vous vendez de la sécurité des habitations vis à vis du CM. Idem si vous êtes une agence immobilière vis à vis du CA. Donc aujourd’hui, faudrait-il choisir sa banque en fonction de son activité d’entreprise ?

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