Cinco críticas habituales a los comerciales de IT

Nunca subestimes la capacidad de los clientes de expresar su opinión sobre los comerciales de IT. Tras organizar tres paneles de discusión sobre los retos comerciales de las tecnologías de la salud, he comprobado personalmente la catarsis que experimentó un grupo de compradores al que dimos la oportunidad de compartir sus experiencias, buenas y malas, al respecto.

Las sesiones se llevaron a cabo con personas de muy diferentes ámbitos de la tecnología, desde expertos en finanzas, Big Data, salud o seguridad. E, independientemente del vertical en el que trabajan, prácticamente todos compartían las mismas frustraciones, con respecto a sus socios tecnológicos.

El primer desencanto tiene que ver precisamente con ese término, socio. Hay una sensación unánime de que muchos comerciales se acercan a la venta, como si se tratara de una asociación. Y la primera impresión no es precisamente impresionante.

Eso tiene que ver, en gran medida, con lo poco que hacen muchos comerciales, antes de hacer su llamada. Muchos clientes se frustran ante comerciales que pierden tiempo con preguntas del tipo “qué es lo que le quita el sueño por las noches” y de no conocer siquiera la oferta de productos, que pueden encontrar en su página web. Rara vez se conocen sus noticias, comunicados de prensa o informes bursátiles, mucho menos sus estrategias. Especial mención merecen las listas de verificación que algunos comerciales llevan a las reuniones y que parecen más el típico listado que se utiliza en una cita con el médico.

A continuación estaba la metodología para presentar los productos y soluciones de la compañía. Los compradores se quejan de cómo sufren sus ojos con esas slides de las presentaciones, con docenas de productos y servicios disponibles. Anhelan un enfoque prescriptivo, basado en la investigación, en el que los productos más aplicables se revisen previamente y los demás se eliminaran de la presentación y se enviasen como material adicional. Aquéllos que se acercaron a la presentación, con una solución al problema, obtuvieron alta puntuación.

Los expertos que participaron fueron contundentes con los comerciales que siempre se dirigen a los “sospechosos habituales” y rara vez hacen el esfuerzo de investigar a otros que requieren un enfoque más específico, en sus compras tecnológicas.

Los CIOs, CTOs y otros ejecutivos de alto nivel siempre han sido objetivo preferente en cualquier lanzamiento de producto. Desafortunadamente, en muchos casos, están rodeados de un enjambre de “abejas obreras” que les aconsejan y recomiendan una opción u otra. Por supuesto, es difícil expulsar a estos “influenciadores en la sombra“, y rara vez se vende sin convencerles antes.

A los compradores les encantan los vendedores que proponen la venta como una propuesta de riesgo compartido, diseñada para impulsar la innovación en su empresa. Estos comerciales tienen la oportunidad de entrar en el creciente número de centros / laboratorios de innovación interna que tienen muchas organizaciones y que es donde se prueba la última tecnología, sin el equipaje del proceso típico de compra-venta.

Les pregunté, en esta ocasión, cuál era el mejor método de comunicación para llegar a ellos, y presentarles productos y servicios. Y el estribillo que escuché fue; “¡no por correo electrónico!”.  Muchos valoran bien el contacto vía LinkedIn, siempre que aceptar la conexión no desencadene una carta de venta inmediata. Algunos dieron la bienvenida a otras conexiones vía redes sociales, siempre y cuando se utilicen para proporcionar información comercial. Y, en general, se buscan partners de confianza que compartan un pensamiento común.

El último aspecto importante que se mencionó,  fue la excesiva dependencia que tienen las decisiones de compra, de otros colegas internos y externos.

Esta fue la más mencionada, a la hora de explicar el proceso de compras de tecnologías consideradas como caras. Muchos creen que las conferencias y ferias comerciales son la mejor manera de hacer contactos. Otros tenían redes profesionales formales e informales y comunidades, a las que recurren, para tener una visión independiente. Lo que parece trascender de sus opiniones es que la mejor alternativa comercial es, para ellos, contar con una extensa red de defensores de sus tecnologías en estas redes, que hayan implementado con éxito sus productos o servicios.

Los casos de éxito se consideran piezas críticas del rompecabezas que entraña una toma de decisiones. Incluso, algunos panelistas llegan a llamar a otros colegas que utilicen esa tecnología para saber “el resto de la historia”. Porque consideran que la mejor referencia es la de compradores anteriores que elogien el papel del comercial, en sus redes informales.

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