In che modo le aziende di CPG possono affrontare “l’effetto Amazon” e ripensare l’impegno dei clienti

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Quando Amazon ha acquistato Whole Foods per circa 14 miliardi di dollari a metà del 2017, tutti hanno preso nota. Particolarmente attente sono state le aziende e i rivenditori di beni di largo consumo (CPG la sigla in inglese per Consumer Packaged Goods). L’acquisizione sta trasformando il gioco in un’industria altamente competitiva, già ricca di sconvolgimenti. Ed il rivenditore online per eccellenza sta partecipando al gioco -e sembra che funzioni.

I rivenditori tradizionali hanno vendite online grandi e piccole, ma il cosiddetto “Amazon Effect” sta influenzando i loro negozi fisici. La catena di negozi di giocattoli iconici Toys “R” Us ha presentato istanza di fallimento nell’autunno del 2017 e sta chiudendo tutti gli 800 negozi in Stati Uniti, e la sua fine è dovuta in parte al rapido passaggio allo shopping online. Toys “R” Us non è solo. Verso la fine del 2017, i rivenditori hanno annunciato l’intenzione di chiudere oltre 6.700 negozi negli Stati Uniti.

Altri dettaglianti stanno abbracciando le vendite multicanale e stanno cercando modi per integrare i loro canali tradizionali e online. Strategie che dimostrano di avere successo utilizzando le tendenze di vendita online per guidare l’assortimento nei negozi locali, “click and collect”, “showrooming”, servizi personalizzati ed accelerare la consegna a domicilio.

Non è solo l’e-commerce a sconvolgere i CPG e i mercati retail. I consumatori, sempre più esperti di tecnologia ed esigenti, hanno sfruttato al massimo le catene di approvvigionamento e l’adempimento degli ordini, ed il passaggio a relazioni multicanale e dirette con i clienti stanno facendo pressione sui CPG e sui rivenditori. Quindi, come può una società di CPG fare sì che il commercio multicanale funzioni per se? Quali dovrebbero essere le loro regole del gioco?

Comodo per il cliente

“L’effetto Amazon” ha spinto i CPG e le aziende di vendita al dettaglio a ripensare il modo in cui coinvolgono il cliente: come conoscerli bene, porli al centro, rafforzare le relazioni con loro. Un modo è rilevare tendenze e cambiamenti nel gusto e rispondere ad esse in modo rapido e diretto. È così che ha fatto Dollar Shave Club. La startup ha iniziato a offrire ai consumatori una fonte di spedizione diretta a basso costo per prodotti di toelettatura personale, con alta qualità e un modello di abbonamento conveniente. Dal lancio della sua membership nel 2012 fino al 2016, la società ha accumulato oltre 3 milioni di abbonati. Unilever ha visto il valore di Dollar Shave Club e l’ha acquisita nel 2016 per un valore di 1 miliardo di dollari.

Le acquisizioni sono un modo per risolvere il problema. Ma le aziende possono anche adattarsi ed evolvere per soddisfare la domanda dei clienti. Le società di forniture per uffici stanno diventando capaci di consegnare articoli con efficienza in piccole quantità a case e aziende, così come le società che vendono articoli deperibili e altri articoli di valore inferiore.

Prova qualcosa di nuovo

Le aziende di CPG non hanno bisogno di sviluppare relazioni dirette con i clienti, ma non sanno come trasformare le tecnologie esistenti e integrare quelle nuove per sfruttare i loro punti di forza. Ad esempio, si affidano ancora a canali tradizionali costruiti attorno a sistemi di pianificazione delle risorse aziendali (ERP la sigla in inglese) che supportano un modello di business del cliente retail tradizionale. E questi sistemi ERP legacy non riescono a tenere il passo con la velocità del mercato. Le aziende di CPG devono assumere ordini di poche unità con l’adempimento diretto al consumatore per supportare la nuova portata e velocità del consumatore attuale.

Inoltre, le capacità del marketing orientato ai CPG, sebbene sofisticate, sono spesso basate su una segmentazione del mercato che può dirvi, ad esempio, cosa avrebbe comprato la donna promedio tra  30-45 anni. Ma queste capacità non sviluppano l’intelligenza individuale dei consumatori che aiutano a predire specificamente cosa acquisterà ogniuno.

Ci vuole un ecosistema

Affrontare questi problemi richiede modificare modelli aziendali ben definiti e creare nuovi processi e sistemi. Ma questi sono lavori molto impegnati, e in generale soltanto le grandi aziende di CPG possono permettersi di farlo per conto loro.

Per le aziende di CPG l’alternativa è costruire un ecosistema o partner su quattro aree chiave:

  1. Agilità e interconnessione all’interno dei sistemi ERP
  2. Una supply chain orientata alla domanda progettata per produrre cosa, quando e dove il cliente lo richiede
  3. Analisi, intelligenza artificiale e apprendimento automatico per informazioni utili in tempo per reagire alla domanda
  4. Trasporto rapido e logistica per il consumatore

Con l’approccio e i partner giusti, è possibile organizzare una rete di relazioni economicamente vantaggiosa che può offrire a qualsiasi azienda o rivenditore di CPG la capacità di cambiare e prosperare.


Michael Donovan è Chief Technology Officer e leader del settore CPG presso DXC Technology.

 

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