Cómo las empresas de CPG pueden abordar el “Efecto Amazon” y reconsiderar el compromiso del cliente

Cuando Amazon compró Whole Foods por casi 14 mil millones de dólares a mediados de 2017, todos tomaron nota. Las empresas y minoristas de bienes de consumo empaquetados (CPG por sus siglas en inglés) estuvieron particularmente atentos. La compra de empresas está cambiando el juego en una industria altamente competitiva que ya estaba llena de dificultades. El minorista por excelencia que vende online ahora también se presta a este juego, y parece estar funcionando.

Los pequeños y grandes minoristas tienen ventas online, pero el llamado “Efecto Amazon” está impactando sus tiendas físicas. La icónica cadena de tiendas de juguetes Toys “R” Us se declaró en bancarrota en el otoño de 2017 y está cerrando todas las 800 tiendas en EE.UU., y su fin se debe en parte por la preferencia de las compras en línea. Toys “R” Us no es un caso aislado. A finales de 2017, los minoristas anunciaron planes para cerrar más de 6.700 tiendas en Estados Unidos.

Otros minoristas están adoptando ventas multicanal y encontrando maneras de hacer que sus canales tradicionales y digitales se complementen entre sí. Estrategias que demuestran ser exitosas incluyen las tendencias de ventas en línea para impulsar el surtido en las tiendas locales, el “click and collect”, el “showrooming”, los servicios personalizados y acelerar la entrega a domicilio.

No es sólo el comercio electrónico lo que afecta los CPG y los mercados minoristas. Los consumidores, cada vez más conocedores de la tecnología y más exigentes, exprimieron las cadenas de suministro y el cumplimiento de pedidos, y el cambio a las relaciones con el cliente multi-canal y directas presionan a las empresas de CPG y minoristas. Entonces, ¿cómo puede una empresa de CPG hacer que el comercio minorista multicanal funcione para sí misma? ¿Cuál debería ser su plan de juego?

Cómodo para el cliente

El “Efecto Amazon” ha impulsado a las empresas de CPG y a los minoristas a reconsiderar la forma en la que involucran al cliente: cómo conocerlos bien, ponerlos en el centro y fortalecer las relaciones con ellos. Una forma es detectar rápidamente las tendencias y los cambios en sus gustos y responderles de forma rápida y directa. Así es como lo hizo Dollar Shave Club. La startup comenzó a ofrecer a los consumidores una fuente de envío directo y de bajo coste para productos de aseo personal, con artículos de calidad y un conveniente modelo de suscripción. Desde el lanzamiento de su membresía en 2012 hasta 2016, la compañía amasó más de 3 millones de suscriptores. Unilever vio el valor de Dollar Shave Club y lo compró en 2016 por mil millones de dólares.

Las adquisiciones son una forma de resolver el problema. Pero las empresas también pueden adaptarse y evolucionar para satisfacer la demanda de los clientes. Las de suministros de oficina están teniendo la capacidad de entregar pocos productos a casas y oficinas de forma rentable, al igual que las empresas que venden artículos perecederos y otros básicos de menor valor.

Prueba algo nuevo

Las empresas de CPG ya tienen muchos de los componentes que necesitan para desarrollar relaciones directas con los clientes, pero la mayoría no sabe cómo transformar sus tecnologías existentes. Por ejemplo, todavía se basan en los canales tradicionales incorporados en los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) que respaldan un modelo comercial tradicional de cliente minorista. Y estos sistemas ERP heredados no son capaces de mantenerse al ritmo del mercado. Las empresas de CPG deben manejar pedidos de pocas unidades con entrega directa al consumidor para respaldar el nuevo alcance y velocidad que el consumidor de hoy espera.

Y las capacidades del marketing de CPG, aunque sofisticadas, a menudo se basan en la segmentación del mercado que pueden decir, por ejemplo, lo que compraría la mujer promedio de 30 a 45 años de edad. Pero esas capacidades no brindan inteligencia de consumidor individual que pueda predecir qué comprará específicamente alguien.

Se necesita un ecosistema

Para asumir estos retos las empresas deben crear nuevos procesos y sistemas. Pero estos son trabajos complejoss, y generalmente sólo las compañías de CPG más grandes pueden permitírselo.

La alternativa es que las empresas de CPG creen un ecosistema de socios enfocándose en 4 áreas clave que las guiarán hacia el éxito:

  1. Agilidad e interconexión dentro de los sistemas ERP
  2. Una cadena de suministro impulsada por la demanda diseñada para producir qué, cuándo y dónde demanda el cliente
  3. Análisis, IA y machine learning para obtener información procesable a tiempo para reaccionar ante la demanda
  4. Carga rápida y logística para llegar a la puerta del consumidor

Es posible desarrollar una red rentable de relaciones y capacidades que pueda dar a cualquier empresa o minorista de CPG la capacidad de aceptar el cambio y prosperar.

Michael Donovan es Chief Technology Officer y líder de CPG en DXC Technology.

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