Grande consommation : Comment rivaliser avec Amazon et repenser l’engagement client ?

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Lorsque Amazon a racheté la chaîne de supermarchés Whole Foods pour près de 14 milliards de dollars en 2017, tout le monde s’est assis et a pris note. Les entreprises du secteur des produits de grande consommation (PGC) ainsi que les distributeurs ont été particulièrement attentifs. Cette acquisition change les règles du jeu dans un secteur déjà très concurrentiel et en proie à des bouleversements. Le géant du commerce en ligne est d’ores et déjà en train de gagner du terrain face au commerce traditionnel, et cela semble bien fonctionner.

Certes les distributeurs historiques, petits et grands, réalisent des ventes en ligne. Toutefois, « l’effet Amazon » a un impact significatif sur le commerce physique. La chaîne emblématique de magasins de jouets Toys “R” Us a déposé le bilan à l’automne dernier et a dû fermer ses 800 points de vente américains, et son déclin est du en grande partie à la croissance rapide des achats en ligne. Toys “R” Us n’est pas un cas isolé. Fin 2017, le secteur a annoncé la fermeture de plus de 6 700 magasins aux États-Unis.

D’autres enseignes ont adopté la stratégie multicanale pour que chaque canal, virtuel et physique, deviennent complémentaires. Les stratégies qui s’avèrent les plus efficaces incluent les facteurs suivants : inspiration des tendances de ventes en ligne pour gérer l’assortiment local en magasin, « click and collect », showrooming, services personnalisés et « picking » en magasin pour booster la livraison à domicile.

L’e-commerce n’est pas le seul à bouleverser ces secteurs. Des consommateurs de plus en plus technophiles et exigeants, des chaînes d’approvisionnement et des services de traitement des commandes raccourcis, une relation client multicanale et de plus en plus directe mettent la pression sur les entreprises. Comment les industriels et les distributeurs de la grande consommation peuvent-ils faire du commerce de détail multicanal ? Quel devrait être leur plan ?

Rapprochez-vous du client 

« L’effet Amazon » a poussé les acteurs PGC et de la distribution à repenser la façon dont ils engagent le client  : comment bien les connaître, les placer au centre et renforcer la relation.

Parmi les solutions, il y a la détection rapide des tendances et des changements de goût  pour y répondre rapidement et directement. Dollar Shave Club l’a fait. La start-up, leader de la vente de rasoirs en ligne aux États-Unis, offre aux consommateurs une source directe et à bas prix de produits d’hygiène personnelle de qualité, avec un modèle d’abonnement pratique. Depuis son lancement en 2012 jusqu’en 2016, l’entreprise a rassemblé plus de 3 millions d’abonnés. Unilever, le géant britannico-néerlandais de l’agroalimentaire, a décelé la valeur de Dollar Shave Club et l’a achetée en 2016 pour un 1 milliard de dollars.

Les acquisitions sont un moyen de faire bouger le curseur. Toutefois les entreprises peuvent également s’adapter et évoluer autrement pour répondre à la demande des clients. Les entreprises de fournitures de bureau renforcent la capacité de livrer des fournitures rentables en petites quantités à domicile et au bureau, tout comme les sociétés vendant des articles périssables et d’autres produits de faible valeur.

Essayez quelque chose de nouveau

Les acteurs PGC disposent déjà de nombreux éléments de solution dont ils ont besoin pour développer une relation plus directe avec les clients, cependant la plupart d’entre eux ne savent pas comment transformer efficacement les technologies existantes et en intégrer de nouvelles pour tirer parti de leurs points forts. Par exemple, ils s’appuient toujours sur les canaux traditionnels construits autour des ERP qui répondent à un modèle économique traditionnel de distribution. Et ces ERP traditionnels ne peuvent pas suivre le rythme de changement rapide du marché. Les acteurs PGC doivent intégrer les commandes de petites unités pour répondre avec satisfaction et le plus rapidement possible à la demande des consommateurs.

Or, les compétences marketing des acteurs PGC, bien que sophistiquées, sont souvent fondées sur la segmentation du marché (cette même segmentation qui peut vous dire, par exemple, ce que la ménagère âgée de 30 à 45 ans achèterait en moyenne). Ces ressources ne fournissent néanmoins pas d’informations individuelles qui permettraient de prédire ce que tel consommateur achètera spécifiquement.

Besoin d’un écosystème

Pour résoudre ces problématiques, les entreprises doivent réviser leurs modèles économiques et créer de nouveux processus et  de nouveaux systèmes. Ce sont d’importants chantiers, et généralement seules les plus grandes peuvent se permettre de le faire elles-mêmes.

L’alternative est de construire un écosystème de partenaires en se concentrant sur quatre domaines clés pour assurer la réussite :

  1. Agilité et interconnexion au sein des ERP
  2. Une chaîne d’approvisionnement axée sur les demandes spécifiques des clients (quoi, quand, où)
  3. Analytique, IA et apprentissage automatique pour des informations exploitables en temps réel pour réagir à cette demande
  4. Un fret et une logistique adaptés à livraison rapide

Avec la bonne approche et les bons partenaires, il est possible de développer un réseau rentable de relations et de compétences qui peuvent donner à n’importe quelle entreprise PGC ou distributeur la capacité d’accueillir le changement et de prospérer.

Auteur : Michael Donovan 

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