¿Podrán los modernos programas de fidelización salvar al comercio tradicional?

Casi cualquier producto o servicio está ahora a sólo una búsqueda de un teléfono móvil. Algunos productos y servicios se pueden adquirir siguiendo apenas cuatro pasos en una aplicación  y recibirlos en tu misma puerta. ¿Cómo puede el comercio tradicional resistir esta presión y seguir siendo relevantes?

Afortunadamente, si bien muchos expertos han decretado la muerte del comercio minorista, estas predicciones pueden ser prematuras. La lealtad a la marca no ha desaparecido completamente, a la luz de los recientes cambios en los hábitos de compra, y existe una oportunidad para que el comercio transforme digitalmente sus programas de fidelización y ofrezca experiencias de compra que atrapen a una nueva clase de comprador.

Gracias a su capacidad para recopilar grandes cantidades de datos, estas tiendas pueden generar más lealtad, ofreciendo experiencias más atractivas y personalizadas. La suite Customer Experience de SAP, por ejemplo, ofrece una plataforma altamente escalable para obtener gran cantidad de datos sobre la actividad del cliente, y en tiempo real.

Stephanie Waters, directora global retail industry  en SAP Customer Experience, decía recientemente a la revista Adweek: “Cada vez que un consumidor desliza su tarjeta o introduce su correo electrónico, los datos de cada punto de contacto se añaden a un perfil concreto, ofreciendo una visión completa de cada cliente y pudiendo ofrecer experiencias contextualizadas”.

También estamos viendo que los principios de gamificación se incluyen en los programas de lealtad, para recopilar más datos y construir estas experiencias. Según JWIntelligence, el 51% de los consumidores reconoce estar dispuesto a ofrecer más datos sobre sus comportamientos si obtiene algo a cambio. Por tanto, las tiendas pueden usar la información que recopilan vía programas de fidelización para ver que acciones de gamificación incentivan más a sus clientes.

Pero, en vez de sólo recompensar a los clientes por sus compras, podemos darles incentivos por su comportamiento, como compartir en redes sociales sus referencias y sus visitas a la tienda. De hecho, las capacidades de inmersión de las aplicaciones móviles ofrecen recompensas atractivas para el comercio que pretende atraer clientes por estos medios.

Para las experiencias en la tienda, las tecnologías como las redes de “beacons” vía Bluetooth y las geobarreras permiten a los comercios localizar exactamente al cliente en la tienda para luego ofrecerle una experiencia personalizada a través de una aplicación en su teléfono móvil. En Bengaluru, India, una nueva empresa llamada Interaction One ha desplegado más de 300 “beacons” para crear un área de compras habilitada para IoT donde la tienda envía notificaciones en tiempo real de nuevos productos, ofertas y descuentos a clientes que se encuentren por la zona.

¿Alejarse de los puntos?

La mayoría de los programas de lealtad tradicionales se ha centrado en la acumulación de puntos, pero sabemos que fuera de las aerolíneas, otros sectores intentan crear una propuesta de valor, porque los clientes simplemente no usan sus puntos o se olvidan de que los tienen. En EE. UU., se estima que hay un valor acumulado de cien mil millones de dólares en puntos no utilizados. Esto puede crear un problema de balance importante ya que las empresas deben incluir estas obligaciones de recompensa en sus libros de contabilidad.

Una solución podría ser utilizar programas de lealtad vía blockchain, que recompensen el compromiso del cliente, con tokens criptográficos que puedan intercambiarse fácilmente con otros programas o incluso traducirse en efectivo.

MobileBridge Momentum, una nueva plataforma de este tipo, permite a las empresas recompensar a los clientes por su atención, negocios, promoción de la marca y disponibilidad de sus datos. Los clientes pueden ganar tokens invirtiendo su tiempo, atención y buena voluntad y promover las marcas que les gusten. Las fichas se pueden canjear en la tienda, intercambiarlas por dinero real o utilizar en otros programas de otras marcas.

Lo que es importante recordar es que la fidelidad a la marca ya no puede darse por sentada, cuando los clientes tienen acceso instantáneo a casi cualquier producto o servicio con sólo tocar un botón. Los programas de lealtad deben tener en cuenta el comportamiento del cliente y aprovechar Big Data, las aplicaciones móviles y los datos de ubicación para proporcionar fantásticas experiencias personalizadas que los clientes esperan hoy en día.

Matt Hampshire es Director de Ventas, DXC Oxygen Digital.

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