La nouvelle génération des programmes de fidélité : une arme pour la distribution?

Presque tous les produits ou services sont désormais accessibles depuis son téléphone mobile. Certains produits nécessitent moins de quatre clics sur une application avant qu’ils soient déposés dans les mains du client. Avec une telle rapidité de service, comment les enseignes traditionnelles peuvent-elles rester compétitives ?

Dans le passé, de nombreux experts ont déclarés la mort du commerce de détail, mais cette prévision semble encore aujourd’hui prématurée. La fréquentation des magasins n’a pas complètement disparu à la lumière des récents changements intervenus dans les habitudes d’achat. Les distributeurs ont ainsi la possibilité de transformer numériquement leurs programmes de fidélité et leurs expériences d’achat afin de conserver leurs clients.

Grâce à leur capacité à collecter des quantités de données, les distributeurs peuvent désormais générer plus efficacement leur programme de fidélité en créant des expériences plus engageantes et personnalisées. À titre d’exemple, la suite d’expérience client de SAP offre une plateforme hautement évolutive pour la capture d’un grand nombre de données sur l’activité des clients, et ce en temps réel.

Stephanie Waters, directrice générale du secteur Distribution chez SAP Customer Experience, a récemment déclaré au magazine Adweek : « Chaque fois qu’un consommateur glisse sa carte ou renseigne son email, les données du contact sont listées dans un profil unique, offrant aux distributeursune vue cohérente de chaque client et la capacité de livrer des expériences contextualisées ».
Nous constatons également que les programmes de gamification intègrent des actions ludiques pour collecter davantage de données et renforcer ces expériences. Selon JWIntelligence, 51% des consommateurs déclarent que, s’ils ajoutaient un brin de jeu à leurs achats, ils accorderaient davantage de temps à la marque. Les distributeurs peuvent ensuite utiliser les informations collectées dans le cadre de programmes de gamification pour identifier les activités qui motivent et incitent le plus à l’achat.  Mais plutôt que de récompenser uniquement les clients pour leurs achats, il est aussi conseillé de les gratifier pour leur comportement, comme par exemple leurs références sur les réseaux sociaux et leurs visites en magasin. En somme, toutes les fonctionnalités immersives qu’offrent les applications mobiles sont source d’opportunités pour le détaillant souhaitant connecter davantage avec son client.  Pour les expériences en magasin, des technologies telles que les réseaux de balises Bluetooth et la géolocalisation permettent aux distributeurs de comprendre exactement où un client est physiquement situé, puis de proposer une expérience personnalisée via une application sur leur téléphone portable. À Bengaluru, en Inde, une start-up appelée Interaction One a déployé plus de 300 balises pour créer un quartier commerçant dopé par l’Internet des objets où les distributeurs envoient des notifications en temps réel sur les nouveaux produits, les offres et remises aux clients situés dans les environs.

La fin des points de fidélité ?

Les programmes de fidélisation traditionnels ont surtout mis l’accent sur l’accumulation de points, mais nous savons qu’en dehors des compagnies aériennes, les autres secteurs d’activité ont du mal à créer une proposition de valeur. En général, les clients n’utilisent pas leurs points, oubliant simplement qu’ils en ont. Aux États-Unis, on estime qu’il existerait une valeur cumulée de 100 milliards de dollars de points non-utilisés. Cela génère un problème de bilan comptable important dans la mesure où les entreprises doivent inscrire ces obligations de récompense financière dans leurs livres de compte.  Une solution consisterait à utiliser des programmes de fidélité blockchain qui récompensent les comportements des clients avec des « crypto-jetons » pouvant être facilement échangés contre d’autres programmes ou même contre de l’argent. MobileBridge Momentum, une nouvelle plate-forme d’infrastructure de fidélisation, permet aux entreprises de récompenser leurs clients pour avoir faisant la promotion de la marque, participant aux jeux concours, partageant ou commentant sur les réseaux sociaux. Les clients peuvent ainsi gagner des jetons en investissant leur temps, leur attention et leur bonne volonté pour promouvoir les entreprises qu’ils aiment. Les jetons peuvent ensuite être utilisés dans un programme de récompense d’entreprise, échangés contre de l’argent réel ou vers des programmes de fidélité d’autres entreprises. Avec toutes ces opportunités, il est important de garder à l’esprit que la fidélité à une marque ne peut plus être considérée comme acquise lorsque les clients ont un accès instantané à presque tous les produits ou services. Les programmes de fidélisation doivent prendre en compte le comportement des clients, exploiter le Big Data. Les applications mobiles et les données de localisation peuvent alors offrir de fantastiques expériences personnalisées, et de plus attendues par les clients.


Matt Hampshire, Sales Director, DXC Oxygen Digital

Comments

  1. Moi, je suis une de ces clients qui oublient d’utiliser les points. C’est donc une bonne solution les ajoutés aux programmes de fidélisation des autres entreprises.

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