Disruption: Hvad er det og hvad betyder det i virkeligheden?

Disruption er et ord for den proces, hvor nye teknologier og måder at bruge dem på går ind og forstyrrer – disrupter – de eksisterende teknologier og de kendte forretningsmodeller.

Begrebet disruption, som oversat til dansk betyder forstyrrelse eller afbrydelse, har over 20 år på bagen. Ordet dukkede første gang op i en artikel fra Harvard Business Review i 1995 skrevet af opfinderen af begrebet, professor Clayton Christensen.

Disruption er blandt andet den proces, der finder sted, når en virksomhed ikke formår at fokusere på og tilpasse sig nye teknologier og nye måder at drive forretning på, og når en virksomhed satser fuldt ud på den eksisterende forretningsplan og ikke ser muligheder i nye og smartere måder at gøre tingene på.

Startups og disruption

Jan Damsgaard, institutleder og professor på Institut for Digitalisering på CBS, forklarer, at etablerede virksomheder sjældent har incitament til at gamble med ny teknologi på grund af det lave afkast, som man oftest ser ved introduktionen af en ny teknologi.

De formår simpelthen ikke at se mulighederne på den lange bane, og det gør, at mindre virksomheder kan implementere de nye teknologier i fred og ro før de større konkurrenter, dog ofte med en langt lavere fortjeneste i opstartsfasen.

Læs også: Syv gode grunde til at satse mere på digitalisering

Disruption bliver for alvor interessant, når disse mindre virksomheder udvikler teknologien og tilpasser den til et større segment, som før tilhørte de etablerede virksomheder.

Langsomt vinder de mindre virksomheder flere og flere kundesegmenter i takt med deres udvikling, og på den måde vinder de også en større markedsandel, som dermed disrupter markedet.

Pas på teenageren i garagen

Netop teknologi og prisen på teknologi gør, at store etablerede virksomheder bør kigge sig over skulderen. Fordi priserne på avanceret teknologi falder, bliver den mere almindeligt tilgængelig for alle, og her kan kampen mellem teenageren i garagen og den store virksomhed blive interessant.

Det kan nemlig betyde, at der på grund af den lette adgang til data og teknologi ikke er langt fra idé til virksomhed, hvilket skaber øget konkurrence på markedet, men også flere arbejdspladser.

“Forestil dig, at du varmer en gryde op med en ekstra grad pr. år. Når temperaturen kommer over de 90 grader, nærmer vi os kogepunktet,” siger Jan Damsgaard.

Han forklarer nærmere:

“Det er her, hvor vandet skifter fase fra at være væske til at blive damp, og det er lidt det samme, vi ser i øjeblikket. Hvert år anvender vi it en lille smule mere, og vi er nu inde i et faseskift. Der er installeret så meget it hos privatpersoner, hos virksomheder og i det offentlige, at det muliggør helt nye forretningsmodeller, som går ind og disrupter den måde, som vi hidtil har gjort forretning på.”

Uber disruptede taxabranchen

En forretningsidé, som for alvor har forstyrret måden at drive forretning på, ses i konceptet bag Uber, der fik taxaselskaber og vognmænd i Danmark og resten af verden op i det røde felt.

Uber startede som en fiks idé, da to fulde venner ikke kunne få en taxa i Paris. I dag har virksomheden trods juridiske slagsmål i flere lande 1.300 ansatte og en estimeret markedsværdi på 60 milliarder dollar.

Uber har overordnet set ingen chauffører ansat, og selskabet ejer ingen biler. Uber fungerer blot som et mellemled mellem chauffør og kunde og tager en procentdel af den betaling, der sker.

Det klassiske eksempel

Det bedst kendte eksempel på en virksomhed, der blev disruptet, og en hel branche, der forsvandt, er dog Kodak.

Kodak levede godt af at sælge film til private og fremkalde og printe dem på papir for kunderne.

Da digitalkameraerne overtog markedet, forsøgte Kodak forgæves at ændre kurs og få en bid af den nye kage, men udviklingen gik så stærkt, at virksomheden i dag kun er en skygge af sig selv. Stort set alle fotos tages i dag med smartphone eller digitalkamera og lagres digitalt – helt uden papir.

Læs også: “Digitalisering uden buzzwords” – whitepaper med 5 praktiske digitaliseringsråd og 10 konkrete cases.

Sig din mening

*